网络营销SEM营销 分析数据对SEM竞价有什么样的影响?了解了可以减少竞价开销

分析数据对SEM竞价有什么样的影响?了解了可以减少竞价开销


网络推广对于一个企业或者产品来说重要程度不容小觑,在互联网时代用户们获取信息的途径也是多种多样,其中大部分人依赖于搜索引擎给出的结果。
  很多企业意识到这点后开始了花费金钱着手于此,竞价推广也随之兴起。
  今天我们一起来分析如何玩转SEM数据分析。(本文主要以教育培训行业为例,工具以BDP为例)
  数据分析角度
  本文将从3个角度入手,分别是:总体分析、关键词分析、地域分析。其中分析的主要指标有:点击率、咨询转化率、线索转化率、投入产出比、平均点击价格等。
  Ps:除了这3个角度,还有页面分析等角度,可以结合百度统计数据~
  通过好好分析竞价数据,用数据来指导投放优化,那么你的推广效果一定会大大提高,能给公司省下一大笔投放金额,或者能给公司带来更好的转化率,那升职加薪不是妥妥的!快来一起学习!
  一、总体分析
  【总体分析】包括竞价(账户)数据分析、咨询数据分析、线索数据分析。观察各项指标的变化趋势,可以看出近期的推广效果,并做出对应的优化策略。
  竞价数据分析
  
  
 
  最近两周展示量总和为98,226,占本月目标的65%,效果还算正常。若展现量过低,可能的原因有出价太低、关键词不够多或不够热门、整体需求不强等。可以通过调价、增加关键词数量等方式来解决展现量过低的问题。
  
 
 
  最近两周点击量总和为9,418次,占本月目标的63%,也还算正常。点击量的多少更多是跟创意标题、创意文案质量、能否满足用户搜索习惯和需求等有关,想要提高点击量,需要优化文案和关键词,一个好的创意文案容易抓住用户的眼球。
  另外,从用户角度来看,满足其需求和习惯很重要。
  比如教育培训行业做推广,不同人群看中的点是不一样,学生看中价格,免费、优惠、赠送等字眼容易吸引他们;上班族更看中上课时间、上课方式,那周末班、一对一授课等字眼容易吸引他们。
  当然价值点可以结合,只是需要突出不同人群的区别。
 
  
 
 
  点击率的计算公式为:点击率=点击量/展现量。
  当账户点击率过低,我们需要分析是展示量过高还是点击量过低导致的,分析出结果后,按照对应优化方法来解决。
  平均点击价格的调整可以更好地控制推广成本,也可以衡量出价与实际价格的偏差,优化关键词并用最低的价格达到最佳的排名,不断调整关键词出价,无需白白浪费不必要的成本。
 
  
 
 
  今日消费为2,146元,环比昨日增长419元。每日的消费额大体上是固定的,只需保证在可控范围内即可。
  咨询数据分析
 
  
 
 
  从面积图可看出有效对话占总对话的30%左右,有效对话是指用户有意向,不断提高有效对话的占比是王道。
  这个时候需要其他部门一起配合,排除竞品、无聊用户之外,网站的留电引导和客服的专业、服务、及时等因素是最能提高有效对话的因素。
  比如,之前有个朋友说通过数据发现客服入口点击量很少,他们就把客服入口做的更明显,并多加了两个入口,他们整体的有效对话就提高不少。
 
  
 
 
  从有效对话再到留电这步的转化更加能看出客服沟通的话术技巧,能否要到用户的联系方式,并成为有效的线索是非常重要的。至于怎么做,你们懂得~
   
 
 
  咨询率=总对话/点击量
  咨询成本=消费/有效对话
  可看出咨询率与咨询成本呈负相关状态,因为在其他情况差不多下,咨询率越低确实导致咨询成本越高,但不是绝对的。
  上图看出周末的咨询成本较低,咨询率较高,估计是因为周末的用户需求更精准,建议在周末适当加大投放金额。
  线索数据分析
  
 
 
  总线索=留电+留言
  从图中可明显看出留电量远大于留言量,想要提高线索量我们可以主动发起一些对话,增大总对话基数,提高留电转化。并适当优化留言界面,突出产品优势,引导用户留言。
 
 
 
  线索转化率=最终成交量/总线索
  该数值的高低可反映销售人员跟进线索的情况,若线索转化很低,需要梳理未成交订单的原因,从而调整销售策略、人员专业素质等。
  举一个教育行业的案例,有个培训网站线索量很高,但最终转化效果很低,并不是销售跟进有情况,而且有很多“无效线索”,用户留信息完全是为了免费拿材料,费时又费力,公司最终调整策略,整体线索量下降了一些,但转化率和销售效率大大提高了。
  没有数据,这些问题是发现不了的。
  
 
 
  线索成本=消费额/总线索数
  每个行业的线索成本水平都不一样,医疗、医美是行业相对最高的,线索成本大说明整体推广效果不佳,消费高线索少,这个问题非常严重,做推广不就是为了给公司带来更多的流量和线索嘛~ 之前已讲过优化方法,这里就不重复了。
  
 
 
  (按周统计)
  投资回报率ROI=(收入-成本)/成本 *100,其重要性不言而喻,企业最终都是为了盈利,其指标是为了评估推广渠道的盈利能力和质量,至少保证不能低于100%。
  提高ROI从两方面入手,增加收入(提高线索成交率、提高客单价等)和降低成本(优化账户、减少投入、SEM+SEO结合等)。
  从上述指标和分析来看,做SEM数据分析是为了用数据更好地促进SEM推广的效果,除了竞价人员,还需要客服、销售、产品等角色一起介入才能把这件事情做得越来越好。为了提高竞价效果,请用好数据。
  二、关键词分析
  关键词分析:做关键词分析,是为了更好地优化关键词和拓展关键词,从而提高推广效果。
  
  关键词一般按业务类型分成品牌词、行业词、产品/服务词、竞品词等等 。
  (1)点击量分析
  
 
 
 
  从上图中可看出最近竞品词的点击次数完成进度最好,但品牌词进度比较慢,有可能是产品品牌还不够,应该尽快联合市场品牌同事一起优化。
  (2)点击率与平均点击价格
  
 
 
  品牌词虽然点击不高,但点击率最高,这是很正常的,其平均点击价格也是最低的。产品/服务词点击价格过高,需要做相应优化了。
  
  下图列举了某个留学英语培训机构的top10关键词,并进行相应分析~
  (1)展示与点击情况
  
 
 
  展示最高为“英语培训”,但点击最高为“新东方”,这是怎么回事?所以就引出了关键词的点击率。
  
 
 
  对应图例可看出“考研培训”、“新东方”、“留学”等点击率较高。在搜索这些词是用户明确自己想要的信息,所以属于较精确的搜索,故点击率较高。这类词也可以称为需求词。
 
  
 
 
  “英语培训”的转化成本最高,是其他关键词的几倍,说明这个关键词设置有问题,“英语培训”过于笼统,我们应增加长尾词来优化它。
  比如可优化成“靠谱的英语培训机构有哪些”。
  三、地域分析
  地域分析:分析哪个地域的推广效果好,进而可以为这个地域单独投放,做到精细管理,重点维护和监测。多加地域类词,多写相关地域性创意,甚至可以根据当地网民爱好,单独开发着陆页。
  
  
 
 
  从上图可以看出北京和广东的点击量最多,这些地区的人由于竞争压力等因素,十分要求上进,积极地想提高英语能力,甚至有出国进修的打算,所以应该在这类大城市重点推广。
  
  
 
 
  广东与北京签单量相同,但北京的消费却比广东贵很多,这说明在北京的地域推广中同类产品竞争很大,产品在哪个城市畅销,价格就会被同行抬高不少,不过也说明其巨大市场,如何加大投放可结合ROI。
 
  
 
 
  从上图可以看出有些省份转化率高,ROI低这是为什么呢?
  比如湖北省,由于在湖北区域的推广中投入了大量的成本,虽然线索转化很好,但是本身线索量少,整体成交量也不多,收入就不会太多,所以ROI就变得较低。
  地域推广需要结合上述三个指标综合来看,最终确定公司重点投放的区域。
  另外,地域推广要考虑的因素有很多,不同产品推广策略就有所不同,比如“大闸蟹”这个词,在大连、青岛等地可能需要20元排到第一页,但是在北京、上海、武汉等地10元就能排在第一页。
  还有结合地方习俗和称呼,比如产品是馄饨,四川叫炒手,北方叫馄饨,福建叫扁食,广东叫云吞,所以,地域推广需要“对症下药”!






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